Rolex знайшов спосіб боротися зі спекулянтами та підробками на вторинному ринку, не намагаючись на цьому заробити. Три роки тому швейцарський бренд запустив програму сертифікації вживаних годинників, і вона вже змінила правила гри. Про це пише The Wall Street Journal, 26 грудня.
Довіра коштує дорого
Згідно з даними Morgan Stanley, покупці готові платити в середньому на 28% більше за вживаний годинник, сертифікований самим Rolex, ніж за аналогічний екземпляр у звичайних перекупників.
Приклад з моделлю GMT-Master II «Pepsi» наочно демонструє цю різницю:
- Новий у магазині: $12 150 (але купити майже неможливо, є черги).
- У звичайних перекупників: $22 750 (щоб не чекати).
- Сертифікований Rolex: $26 750.
Люди готові переплачувати тисячі доларів за гарантію того, що вони купують не підробку і що складний механізм пройшов офіційне обслуговування.
Стратегія: Контроль замість прибутку
Головна мета Rolex — не заробити, а захистити репутацію. Компанія фактично працює «в нуль» на цій програмі. Схема виглядає так:
- Офіційні дилери (наприклад, Watches of Switzerland) скуповують вживані годинники.
- Вони ж їх обслуговують та перевіряють.
- Rolex лише видає фінальний сертифікат справжності та дворічну гарантію.
- Ціну встановлює дилер, і весь прибуток залишається у нього.
Це дозволяє Rolex контролювати ринок, де часто зустрічаються підробки, не беручи на свій баланс ризики волатильності цін на вторинному ринку.
Результати
Програма працює. За оцінками WatchCharts, у 2025 році продажі сертифікованих вживаних Rolex перевищать $500 млн. Для одного з найбільших дилерів бренду, Watches of Switzerland, такі годинники вже стали другою за обсягом категорією продажів.
Чому це важливо?
Ринок вживаних швейцарських годинників цього року сягне $25 млрд, що становить половину від обсягу ринку нових годинників. Для порівняння, ринок вживаного люксового одягу та сумок — це лише 13% від первинного.
Rolex показує приклад іншим гігантам (таким як Hermès чи Patek Philippe): ігнорувати вторинний ринок більше не можна. Втручання необхідне для захисту іміджу, навіть якщо воно не приносить прямого прибутку. Коли на кону репутація бренду, який найчастіше у світі підробляють, контроль стає важливішим за маржу.
