Праздники — отличный инструмент продаж для компаний, который помогает сделать максимально продуктивными и эффективными различные рекламные кампании. В медиахолдинге MAER рассказали на примере недавно прошедших новогодних торжеств, как российские бренды могут использовать новогоднее настроение для повышения показателей рекламных кампаний. И сделать это можно, например, с помощью крупноформатных цифровых экранов. В небольшом обзоре оператора рекламы показано, насколько эффективно федеральные и региональные рекламодатели использовали в рекламном продвижении тему Нового года.
Встречая 2023 год, по статистическим данным некоторых компаний, россияне потратили на новогодние подарки 10 млрд руб., что на 41% больше, чем в прошлом году. Количество приобретённых товаров выросло на треть: наибольшим спросом пользовались продукты и услуги из сферы красоты, аксессуары и галантерея.
Два крупных праздника — Новый год и Рождество — давно стали для брендов временем улучшения имиджа и увеличения продаж. Маркетологи знают, что для этого требуется выстроить прочную связь между брендом и праздником, которая вызывает у человека позитивные эмоции. И тогда у аудитории будет полное погружение и ассоциации с тем, что данный бренд — важнейшая часть торжества и позитива, которым он окружен. Причем даже агрессивная реклама в такие дни не вызывает сильного раздражения.
Фото: ООО «Маер Групп»
Праздничный маркетинг формирует сильную эмоциональную связь между торговой маркой и ее целевой аудиторией, в том числе для привлечения покупателей в преддверии события. Для этого в рекламе бренды помещаются в социокультурный и информационный контекст, связанный с праздниками. Новый год — самый массовый и эмоциональный праздник для создания праздничного маркетинга.
Метафоры и сюжеты
В праздничный период «зацепить» потребителя рекламой сложнее, чем в обычное время. Банальное «Желаем счастья в Новом году!» навевает скуку и даже вызывает неприязнь. Чтобы «распаковать» энергию без преувеличения гигантского праздника, в рекламном сообщении нужны эмоции, как можно больше эмоций, считают в MAER. Такой прием не просто вызовет «вау-эффект», он поможет купить подарок, подарить радость, ведь все знают, что покупки делаются под властью эмоций и настроения.
Так как же бренды справились с этой задачей, встречая 2023 год? Одним из пунктов, который использовался широко, стали традиции. Гипермаркеты и службы доставки продуктов приглашали покупателей, используя традицию встречать Новый год в кругу семьи: здесь зрителю близки и понятны сюжеты за праздничным столом, с обменом подарками у елки.
Для привлечения большего внимания некоторые бренды пошли дальше прямолинейного отображения новогодней атрибутики и прибегли к метафорам: один из продовольственных центров представил часть фруктового ассортимента (грушу, мандарин, лимон и гранат) в виде елочных шариков.
Рекламировать новый жилой объект одному из застройщиков помогал оптимистичный Дед Мороз: тот активно играл на детской площадке, усердно покупал продукты в местном магазине, строго общался с охраной, торжественно выезжал на мопеде из подземного паркинга и т. д.
Высокую оценку за нестандартный новогодний креатив смело можно поставить известной торговой сети. В анимационном ролике компании пингвины украшают перевернутый рожок мороженого, который тает в стаканчике горячего кофе. Подпись к видео выражает зимние желания многих жителей: «Снова согреваться на прогулке». В 2021 году — впервые за 15 лет — сеть провела ребрендинг, и новый логотип компании хорошо виден на одной из самых крупных медиалокаций московского ТТК.
Реклама сервисов крупнейшего российского банка начинается с девочки, которая смотрит из окна квартиры и видит, как дети играют с собакой. Девочка обращается к виртуальному ассистенту «Салюту»: «Почему в жизни не бывает чудес?». В ответ получает множество примеров, как люди с помощью сервисов банка совершают маленькие чудеса. Новогоднее чудо происходит и с девочкой: ей дарят щенка.
Еще одна реклама, которая отличилась драматургией, была посвящена популярной кредитной карте от другого банка. Как только карта появляется на экране — ее начинает буквально засыпать подарками. Вскоре следует кульминация: экран не выдерживает напора и трескается, а груда подарков словно обрушивается на головы зрителей. Далее появляется слоган: «Для любых подарков».
Праздник к нам приходит все раньше
Новый год ждут не только продавцы, но и покупатели, которые планируют и предвкушают свой шоппинг. Задайтесь вопросом: как и, главное, когда вы сами выбираете новогодний подарок для своей мамы, для сына, для жены? Наверняка припоминаете какие-то просьбы, мимолетно брошенные между дел, пытаетесь найти что-то полезное или поддаетесь влиянию рекламы в последние дни декабря? Или ноября?
Новогодние акции год от года начинаются все раньше. Первые елочки и снежинки продавцы вывешивают в витринах уже в середине ноября. Конкуренция за покупателя смещается на все более ранние сроки несмотря на то, что по статистике около половины ценных подарков приобретается в последние две недели декабря. Есть и такие покупатели, которые идут за подарками в последний момент (и этим часто пользуются продавцы новогодних лотерейных билетов).
Фото: ООО «Маер Групп»
Доставка праздничного настроения
Каким бы традиционным ни оставался Новый год в сознании потребителей, бизнес вынужден постоянно искать новые способы взаимодействия с целевой аудиторией. Но одним брендам почему-то сопутствует взрывной успех, а другие не ощущают эффекта от проведенных кампаний. В MAER считают, что над этой проблемой нужно работать тщательнее, особенно — с праздничной тематикой, и грамотно применять рекламный инвентарь.
Все те же маркетологи подтвердят, что одним из наиболее эффективных инструментов создания «правильного праздничного настроения» является DOOH — цифровая наружная реклама. По охвату аудитории и частоте контакта со зрителем она уже сравнима с интернетом и телевидением, а вот по уровню атрибуции превосходит все коммуникационные каналы.
Наиболее заметными форматами среди крупноформатных носителей в наружной рекламе являются медиафасады и суперсайты. Взаимодействуя с цифровыми экранами на такси — ярким примером служит проект MAER.TAXI — столь заметная реклама способна творить чудеса с продажами (не сбрасываем со счетов, два «движка»: новогодние скидки и легкость, с которой во время праздников люди расстаются с деньгами).
«Незадолго до новогодних праздников мы проводили рекламную кампанию по продаже жилой недвижимости в Москве. Для этого из числа инструментов наружной рекламы в столице выбрали самый новый — цифровые экраны MAER на такси. Кампания длилась всего три дня, и ее результат поразил всех: продано 300 квартир! Примерно по 100 квартир за сутки — это самый высокий показатель на рынке в 2022 году. Судя по тому, насколько нам был полезен этот охватный инструмент, скоро он станет еще более востребованным», — оценила эффективность такси-экранов коммерческий директор ГК «А101»: Анна Боим.
Рекламные кампании медиахолдинга MAER
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
Рекламные кампании медиахолдинга MAER
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
ООО «Маер Групп»
Примером еще одной новогодней кампании на такси-экранах может выступить афиша романтической комедии «Елки-иголки». Российская премьера фильма состоялась 29 декабря, поэтому такси-афиша, что называется, «зашла на ура». К тому же, слоган фильма «Доставка новогодних желаний» совпал с возможностями медиахолдинга MAER: новогоднее настроение было доставлено миллионам москвичей.
«Наступивший 2023 год — это год 20-летия медиахолдинга MAER. Как минимум одним праздником у нас с нашими клиентами и партнерами будет в наступившем году больше! Нас ждут приятные сюрпризы и удивительные новости! Мы поможем брендам быть как можно более заметными, чтобы правильно доставлять праздничное настроение на улицы российских городов. В праздник ведь нужно праздновать: черпать позитив и искать вдохновение!» — отметил владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER Константин Майор.
На правах рекламы
Оцените материал